在今日头条上打造品牌奇迹：从0到1的高效营销策略

在营销新品牌时，如何用旧平台创造新奇迹？

最近在为一些品牌做营销咨询时，我发现很多新品牌都在抱怨，从零开始做品牌实在是太难了。一方面，大多数营销平台的红利期似乎已经过去，流量成本越来越高；另一方面，各种营销平台上的品牌竞争非常激烈。即使投入大量资金，也很难吸引用户的注意力并转化为销售。

新品牌的这种困境我完全理解。但从另一个角度来看，难道真的没有解决办法吗？在我看来，这种抱怨的根本问题是固有的思维模式。品牌总是认为新的营销平台才有机会，但这并不意味着旧的平台上就完全没有机会。例如，今日头条这个平台已经有八年的历史了，现在仍然是许多品牌的重要营销阵地。我们知道，有很多品牌在今日头条上利用KOL（关键意见领袖）推广，取得了惊人的效果。比如，有品牌通过KOL的创意内容在今日头条上实现了800万的总销售额。如果能找到合适的营销方法，在旧的平台上创造新的流行模式也并非难事。

有时候，品牌营销需要“逆向思维”。当其他品牌在新的平台上花费大量预算时，我们可以回过头来看看旧的平台，这可能会带来意想不到的效果。因此，在最近的客户计划中，我们决定在今日头条平台上投入一些预算进行测试。以下是我们对今日头条平台的最新理解和一些营销经验的分享。

今日头条平台的新认知

首先，我们来谈谈今日头条平台内容的变化，因为平台内容会影响平台的人群。只有了解平台的人群，才能制定出有效的营销策略。

经过八年的发展，今日头条平台的内容发生了巨大的变化。从内容本身来看，今日头条已经成为国家权威信息的主要发布平台，越来越多的KOL在平台上分享专业的内容；在内容形式上，平台承载的形式也越来越丰富，不仅包括图文，还有直播、短视频、中长视频、音频等，全面展示了专业内容大众化的特点。

全民级信息平台吸引更多高质量人群

2021年4月12日，今日头条获得了中央电视台《新闻联播》节目的网络直播权，每晚有近80万人在今日头条上观看《新闻联播》。另外，像新华社、中国日报、光明日报、人民日报、环球时报等国内权威媒体也入驻了今日头条。今日头条作为头部资讯平台，已经成为权威信息扩散的主阵地。权威媒体的入驻也反过来帮助平台吸引了更多高质量的用户。

越来越多的KOL入驻让品牌营销成为可能

品牌营销的重要一环是依赖平台上的KOL。如果一个品牌想在某个内容平台上有所作为，必须有大量KOL的背书。今日头条平台本身具备这样的特性。官方数据显示，平台上有180万内容创作者，分布在100个不同领域。今年的数据更是令人震惊，有近16万位今日头条创作者拥有职业身份认证，这些行家每天产生的内容获得3亿次阅读和播放，非常适合传递垂直定向的品牌信息。

了解用户行为的变化并针对性地改变营销策略

首先，我们需要了解，今日头条的用户不仅要阅读平台上的文章，还要观看直播、短视频、中长视频、音频等。因此，对于多样化的用户行为，我们需要制作多样化的内容来满足用户需求。

其次，今日头条的用户不再仅仅关心信息获取，知识获取、电影观看和娱乐也是非常典型的用户使用场景。因此，在制定营销策略时，我们可以针对这些场景设计内容，以满足用户需求。

第三，今日头条的主动搜索趋势越来越明显。搜索用户数量增加了50%，搜索数量增加了100%。鉴于这一特点，品牌需要在今日头条上发布大量高质量内容，以拦截用户需求。

完整的内容营销链条让高效营销成为可能

品牌在营销过程中会考虑的一个重要问题是所选平台的内容营销链条是否完整。今日头条平台为品牌提供了两套完整的内容营销链条：

1. 以优质内容为基础的内容传播链条：从“品牌内容定制-内容发酵-热点形成-跨平台认知”构建内容传播路径，不仅可以将用户认知转化为品牌认知，同时帮助品牌在多个平台上进行背书，形成内容共鸣，极大提升品牌定制内容的价值。

2. 从品牌内容到电子商务的转化链条：今日头条平台提供了商品卡、小程序等转化组件，品牌不仅可以使用高质量的内容吸引用户，还可以使用转化组件帮助用户轻松完成电子商务转化。

综上所述，经过八年的发展和变化，今日头条平台从受众、内容到营销能力都发生了许多变化。品牌在营销之前需要了解这些变化，以便制定适当的营销策略。

今日头条营销经验总结

聊了平台的新认知之后，接下来我们讨论如何在今日头条平台进行营销。我相信这是很多品牌都非常感兴趣的话题，所以会多说几句。

如何在今日头条建立完整的营销体系？

在任何平台做营销，都需要建立完整的营销体系，品牌在今日头条平台做营销也不例外，具体包括以下四个方面：

1. 口碑资产观察

• 传播指数：评估品牌当前的影响力和竞争环境。
• 互动指数：评估品牌与用户的互动情况。
• 舆情指数：评估品牌当前的舆情情况，品牌舆情是KOL合作的一个关键考虑因素。

2. 内容传播策略

• 了解目标人群的行为、兴趣等。
• 品牌需要传递的内容。
• 与热点的结合。

3. 内容监测预警

• 内容的传播情况。
• 用户评论的分析。
• 通过巨量云图等工具进行监控分析。

4. 传播效果回顾

• 内容吸引力：互动表现。
• 口碑优化度：舆情好感度，核心价值传递。
• 品牌提升度：品牌热度提升，第三方评估。

如何制作今日头条平台的爆款内容？

首先，要避免软文太硬。今日头条平台上的用户不会喜欢过于硬广的内容。只有符合平台属性的内容才有可能流行。

其次，需要了解今日头条的内容推荐机制。系统会向可能感兴趣的用户推荐文章，如果用户的阅读效果好，系统会扩大推荐范围，推荐给更多类似用户。推荐量会像滚雪球一样增加。但是，如果用户在推荐过程中阅读效果不好，系统会停止推荐。

要想获得热门内容，必须从以下几个方面着手：

1. 标题和内容应满足用户需求：不仅要注意文章的点击率，还要防止标题党欺骗用户，影响阅读完成率。需要很好地把握这个度。

2. 通过审核：今日头条的审核包括机器审核和人工审核。发布金融、卫生等领域的高度专业性内容，作者必须具备平台相关资质认证，甚至需要黄V认证。

3. 避免广告软文：文章中不能有直接的联系方式。用户对纯硬广反感，最好不要有硬性插入。

4. 关注平台禁忌的低质量标题类型。

总之，如果想获得更多的系统推荐，必须以用户为核心，文章的选题和写作应该以读者为中心。可以撰写今日头条用户关心的话题，甚至“蹭”热点；也可以写“硬核”干货，给读者带来学习价值。

如何筛选今日头条达人？

今日头条的达人筛选方法与抖音类似。一般来说，可以从以下几个维度开始：

1. 品牌所在行业：一般会先在海量星图中根据品牌的行业进行筛选。例如，如果华为想在今日头条上推广，可以关注科技、数字、金融等相关领域的达人，从不同角度传达卖点，影响用户。

2. 星图指数：星图指数代表达人当前的综合能力，指数越高越好。

3. 达人作品数据：包括个人作品和任务作品数据。高质量传播率、互动率和预计阅读量越高越好。

4. 阅读趋势和粉丝增长数据：阅读趋势相对稳定且粉丝增长数据良好的账户可以纳入筛选范围。

5. 粉丝画像：包括地域、性别、年龄、手机价格和粉丝地域等，以筛选观众匹配度。

6. 查看广告内容：了解达人广告内容和过去的创意水平。

7. 达人影响力：如果有黄V认证，表明其是该领域的高质量作者；如果有金V认证，则意味着其是该领域的知名人士；如果达人被平台列入官方榜单

这意味着该达人的质量更高。通过以上步骤的筛选，我们基本上可以保证筛选出的人才不会太差。

如何基于【达人矩阵+多元内容组合】形成高效传播链条？

今日头条的内容形式非常多元化，筛选了多个达人合作后，可以根据每个达人擅长的领域采用不同的内容组合。一般来说，有如下四种常见的内容组合：

1. 头条话题+文章+微头条：这是比较主流的玩法，文章配合头条话题和微头条用以触发社交裂变。

2. 文章+头条问答：创作者与品牌深度互动，通过深度内容和问题回答相结合的形式，达到品牌深度渗透的目的。

3. 微头条+直播：在品牌的重要节点，可以通过这两种方式相结合与粉丝实时互动。

4. 头条号+定制专题+头条话题：这种方式需要达人配合输出专业内容，截流用户的搜索需求，同时帮助品牌沉淀内容。

如何通过今日头条做事件营销给品牌造势？

我们先来看一个华为Mate40新品上市的案例。在全球发布会当天，华为Mate40成功登上了今日头条和抖音的热榜榜首，获得了非常多的用户关注。玩好头条热榜要满足几个条件：

1. 品牌事件要有足够的热点感。

2. 品牌要调动足够的资源支撑热榜，包括：今日头条站内开屏、搜索、大量的KOL内容等。

3. 根据传播节点做好内容组合。以华为Mate40为例，时间节点如下：

• 华为开发者大会：直播+热榜
• 全球发布会：直播+话题+专题+KOL内容
• 国内发布会：直播+话题+专题

内容投放落地需要注意哪些点？

首先，在内容与达人的对接时应注意以下几点：

1. 尊重达人的原创内容，充分发挥达人的风格。

2. 有明确的简报，包括：发布时间、项目介绍、内容方向、参考资料、注意事项等。简报的质量越高，达人的完成度越好。

3. 收集达人的反馈时间线，并根据时间节点监督进度。

其次是结果落地。如果只是单纯的内容营销，准备一些指导意见，与达人的内容合作；如果有电商合作，需要测试完整的电商链路，注意流量漏斗，最大限度地减少用户的跳转损失。

今日头条平台有哪些工具可以放大内容效果？

为了获得更好的内容效果，今日头条平台还可以通过一些流量工具进行放大，帮助品牌更好地传播。以下是一些重要的工具：

1. 标题加油包：类似于抖音的Dou+，可以为内容添加额外的推荐。品牌可以选择为传播数据良好的内容投入加油包，但不要投入基础数据较差的内容。

2. 粉必达：用于提升粉丝的到达率。开启粉必达功能的文章，通过审核后，除了系统正常推荐，还会向创作者的粉丝提出加权推荐，能够大幅提高活跃粉丝的到达率。

3. 头条号：允许品牌购买今日头条客户的信息流广告空间用于推荐内容，并可以指定用户属性（性别、年龄、移动终端、地区、职业、行业和品牌等）和数量范围。

在流量竞争激烈的时代，选择合适的营销平台是每个品牌营销人的必修课。今日头条作为每天数亿人获取信息的重要平台，有很多值得关注的地方：

1. 超过1亿的DAU（每日活跃用户）可以覆盖足够多的品牌营销群体。

2. 大量权威媒体和专业KOL的入驻使平台内容更加深入，为品牌代言提供了足够的KOL资源。

3. 用户的知识化程度越来越高，平台用户的消费能力更强。

4. 更完整的营销链条使高效的品牌营销成为可能。

5. 多样化的内容形式和传播效率得到业界的认可。在确保平台丰富性和多样性的基础上，为企业带来“权威性、普遍性和效率”的价值，持续帮助品牌打造“深刻可靠”的品牌形象。

品牌营销需要灵活应变，不仅要紧跟新平台的潮流，也要善于在旧平台上找到新的机会。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的快速成长和长久成功。